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    • “科普中国”App微视频的传播特色与发展策略

      陶贤都 周欢

      摘 要 科普微视频是随着网络新媒体兴起而发展起来的一种新科普形式。作为中国科学技术协会塑造的品牌,“科普中国”App是“科普中国”在移动端的统一入口。“科普中国”App微视频在内容方面呈现出选题丰富、创作主体多元、把关性强等特点,在传播方面则表现出形式多样、及时跟随热点以及用户参与式传播。但依旧存在爆款内容不多、用户创造力不足、多渠道传播没有充分发挥联动效应等问题。针对以上问题,可以从内容、用户、传播主体、传播渠道等角度,采取“内容为王”,强化科普服务供给侧改革;提升用户主体性,实现公众参与;建立平台矩阵,实现联动传播等发展策略。

      关键词 科普微视频 科普中国 供给侧 发展策略

      0 引言

      當今世界,以数字化、网络化、智能化为标志的信息技术革命日新月异,互联网日益成为创新驱动发展的先导力量,深刻改变着人们的生产生活方式,根本改变着公众获取科普信息的价值取向和行为方式。传播形式也从单一的文字,向图文结合、动态影像转变,微视频成为当前科普的新形式。据《2019年中国短视频行业研究报告》显示:“中国短视频用户规模及使用时长增长迅速。截至2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%”。[1]

      “科普中国”是中国科学技术协会为深入推进科普信息化建设而塑造的全新品牌,2015年9月上线后快速实现了各种应用模式的落地。在各种应用模式中,移动端的应用是尤其重要的环节。根据《2018年中国网民科普需求搜索行为报告》显示:“2018年中国网民科普搜索指数为91.64亿,较2017年增长19.17%;从搜索终端来看,移动端科普搜索指数同比增长22.15%,达70.61亿;PC端科普搜索指数同比增长10.14%,达21.03亿。”[2]移动端科普搜索指数是PC端的3倍多,这说明随着移动互联网的深入普及,移动端的科普方式成为了首选。“科普中国”App作为移动端的入口和平台,紧跟当前微视频的潮流,在科普微视频领域布局,利用微视频进行科普并取得了良好的效果。作为官方科普力量,“科普中国”App的科普微视频究竟有何特别之处?目前面临哪些困境?未来如何发展和创新?本文试图通过剖析“科普中国”App微视频传播这一典型案例,探讨互联网环境下科普供给侧的状况及发展策略。

      1 “科普中国”App微视频的传播特色

      随着网络科普的进一步发展,科普微视频作为微视频行业的垂直细分领域,通过微视频产品扩展了知识的边界,打破了传统科普的知识传播壁垒,降低了公众理解科普内容的门槛,符合移动互联网时代知识碎片化传播的市场偏好和用户需求。“科普中国”App在首页菜单栏中,分设了辟谣、健康、教育、科普号、视频、前沿、科学史、军事、科幻、科普圈、百科等栏目。而独立开设的“视频”栏目,就是科普微视频的专属版块。科普微视频借助“科普中国”这一品牌,成为科普的重要形式和利器,其影响力与传播内容和传播形式有密切的关联。

      1.1 传播内容特色

      (1)选题丰富形成强大的科普资源库

      “科普中国”App的科普微视频选题覆盖范围较为广泛,且贴近生活。不同于其他以垂直内容发布为主的科普自媒体,“科普中国”App的科普微视频内容主要包括健康医疗、食品安全、航空航天、信息科技、前沿技术、气候环境、应急避险、能源利用等一级主题,每个主题栏目下更新与该领域相关的各类细分视频。为了证实“科普中国”App中科普微视频内容的丰富性,我们利用网络爬虫技术,对2019年1月—2020年3月期间更新的科普微视频进行了整理和分类,共收集到34 701条。与泛娱乐化的微视频相比,“科普中国”App微视频最根本的特点是知识性,是重要的科普资源库。在遇到社会关注热点问题、时事内容或谣言传播时,用户可以通过搜索关键词找到相关的科普微视频来满足需求。

      (2)三方联合打造“硬核”的创作团队

      “科普中国”App微视频的创作主体主要分为三部分:一是“科普中国”自身的团队;二是相关科普项目的承接单位,比如新华网、百度、腾讯等机构;三是各级科协组织、相关领域的专业机构、科普自媒体等单位。“科普中国”已拥有一支超千人的高水平专业创作团队,以及超过两千人的专家团队,对所有内容进行把关和审核,保证了传播内容的科学性、权威性和多元化[3]。

      “科普中国”自身的团队主要侧重于科普动画的生产,以及对国外引进的科普视频进行专业的翻译和制作。与新华网、腾讯、百度等机构的合作主要是采取PPP模式,通过政府购买服务,政府和社会资本合作方式,双方之间的合作涉及科普词条、调研报告,以及科普文章和科普微视频等。其中,项目的承接方不仅要进行内容创作,还要进行传播推广。例如,新华网与“科普中国”合作生产了“博博科普”“笔尖科学”“科学原理一点通”、“科技前沿大师谈”等多个系列的科普微视频,并在新华网首页上方开辟了“科普中国”的图标入口。实际上,此类专业互联网头部机构成为了“科普中国”科普微视频优质内容的主要来源之一。

      “科普中国”作为国家级科普品牌,不仅是内容生产者,更扮演着内容传播者和渠道提供者的角色。作为类似聚合平台的移动客户端,它为其他科普主体开辟了投稿通道,各单位投稿的科普微视频通过审核后,会在平台的相关主题栏目下进行系列更新,进一步丰富了科普微视频的内容覆盖面。

      (3)双重审核下的内容把关

      对于科普工作来说,科学性是首要保证,要求“把关人”不仅根据个人主观经验或是群体规范,更关键的是根据相关领域的科学标准和实践经验,对内容进行准确的选择和把握。

      “科普中国”拥有强大的官方背景,其内部设有专门的内容团队对科普微视频内容进行审核。最重要的是“科普中国”还与各行各业的专家学者建立密切的联系,每当有新的科普微视频内容产生,内容团队会对其进行审核分类,并线上联系对应领域的专家进行二次审核。专家登录个人账号后,就可并提出自己的建议和意见。审核未通过的微视频,相关内容制作团队将根据专家意见进行完善;符合审核标准的内容将被放在“科普中国”App后台的资源池,等待上传发布。其平台自身内容团队的审核与专家团队的审核过程更像是一种信息过滤,用两把不同标准的“筛子”,过滤掉缺少趣味性的、有违科学性的科普内容,从而达到双重“把关”的作用。

      1.2 传播形式特色

      (1)多元传播形式以满足不同用户的视听需求

      按照画面元素、画面场景、叙述主体等角度,“科普中国”App微视频的传播类型可以分为虚拟形象类(手绘漫画、Flash动画、虚拟场景和IP形象等)、真人讲解类(访谈讲座、情景演绎等)、实景讲解类(实地拍摄、现场实验和挑战等)、宣传讲解类(科普宣传片、第三人视角叙述等)、综合类(综合多种视频元素和画面类型的视频)。

      不同于简单图文和音频的科普内容,“科普中国”App微视频的特别之处在于灵活运用视听语言,将原本枯燥无味的科普知识,通过各类不同的视听风格呈现出来,让科学知识最大限度地呈現给公众,提升对科普知识理解度和接受度。“科普中国”App微视频的声画主要包括以下几种方式:动画形象+动画配音;动画元素+动画解说;实景画面+解说;真人形象+同期声;真人形象+同期声+画面素材+人物解说。多种声画的组合,使得科普微视频的形态多样,能满足不同年龄层次用户的需求。

      (2)传播策划紧跟热点以强化效果

      除了原创内容的生产,“科普中国”App还建立了科普微视频的传播策划机制,不定期将已更新的内容推送到相关主题视频的前面,同时与社会热点相关的科普微视频会被放在“推荐”和“专辑”栏目等显眼的位置。这样有利于科普微视频在合适的时间得到更广泛的扩散。例如2019年11月27日,艺人高以翔在节目录制过程中由于过度疲劳抢救无效而离世,瞬间成为网络热议的爆点,“健康作息”和“心脏急救”等话题再次摆在人们面前,“科普中国”App迅速再次更新“猝死!离我们有多远”“那些我们不应该忽视的心脏病”“心脏急救!第一时间挽救你的生命”等三个系列科普微视频,在受众聚焦的视线中,将科普知识传播出去。

      (3)发展用户为“科普信息员”以提升传播力

      做好科普工作,人才是根本,用户是关键。如何最大限度地增加用户与平台的粘性,提高用户的忠诚度?“科普中国”App探索出了特别之道。针对新注册的用户,平台采取积分兑换现金、话费奖励和等级评定等方式,激发用户浏览、评论、分享科普微视频的潜在动力。此外,平台还利用大数据、算法等技术,分析用户的日常使用行为,了解他们的动态变化,及时根据用户的行为偏好推荐他们感兴趣的微视频内容。

      “科普中国”App后台会对注册用户提交所属的机构、职务等信息进行审核,并采取“科普信息员”等级认证等方式,用户的等级越高,代表他在平台的深耕程度越深,也是对其科学素养的间接证明。不同于“科普中国”在抖音等第三方短视频平台的粉丝流量,移动客户端的用户更像是一支全国性的科普队伍,各级机构的科普信息员都能很好地发挥推动和下沉作用。通过协同社会各方秉承“众创、严谨、共享”宗旨,使得“科普中国”App成为科普爱好者的集聚基地,一起在平台上互动、分享,寻求科普微视频与市场的结合点,从而扩大了领导力、传播力和影响力。

      2 “科普中国”App微视频存在的不足

      作为国内科普传播领域最具影响力的新媒体品牌之一,“科普中国”以科普内容建设为重点,充分依托现有的传播渠道和平台,使科普信息化建设与传统科普深度融合,以公众关注度作为项目精准评估的标准,提升国家科普公共服务水平。尽管如此,“科普中国”App在探索科普微视频的道路上,仍然存在主题繁杂、爆款缺乏、用户互动不够、渠道矩阵联动效应缺乏等问题。

      2.1 主题繁杂,爆款内容不多

      “科普中国”App的科普微视频体量较大,拥有丰富的视频资源,这是其优势之一。但是也不难发现,各主题栏目的细分视频显得杂乱,存在泛而不精、同质化等问题。另外,平台本身未对科普微视频进行归纳整理,采取随机更新模式,增加了用户的收看成本,造成视觉和认知疲劳。例如,在健康医疗栏目下,搜索“痴呆”二字,结果显示有89条相关科普微视频,而“老人痴呆如何用药?”“治疗老年痴呆最好的药有哪些?”等视频内容在一定程度上存在雷同性。

      “科普中国”App微视频的内容质量有严格的审核机制保障,但是在内容的吸引力上有待加强。在全民短视频的背景下,用户的注意力极易被分散,无法凭借文案和视频开头吸引用户眼球的视频只能接受“石沉大海”的命运。科普微视频受内容属性的影响,其时长大部分在3~5 min左右,内容呈现上也无法过度使用猎奇、反差等手法,导致其科普微视频产品缺乏爆款,无法深度贴合新媒体用户喜好。在上万条科普微视频中,播放量过万的短视频很少,如何在微视频红海中找寻更多用户群体,是其面临的严峻考验。

      2.2 表层互动,用户创造力有所欠缺

      就“科普中国”App用户主体来说,分为两大类:一是审核科普内容的专家学者;二是注册为“科普信息员”的用户群体,其中“科普信息员”可大致分为生产和提供内容的相关科普单位或个人,以及普通用户。

      借助“科普中国”App平台,专家学者们在个人“科普号”主页发声,多是因为本职工作需要和提供政府咨询意见而被动地表达。相比普通用户,“科普信息员”则承担着“上传下达”的职责,他们遍及社会各个角落,能深入一线接触到社会各界群体,下沉传播科普内容,并将基层群众需求反映给平台,但是目前并未能激发他们的科普微视频创作能力,实现从传播者向生产者的转型。

      “科普中国”各种应用模式落地之初采取的是类行政手段推广,以下达任务的方式向地方各级科协机构等推广应用。最初推广的人群主要集中在全国科协组织、科技工作者等“科普系统”内,后来才逐渐向社会推广,其受众群体在诞生之初并不是一个自然发生的结果,存在一定的单一性,尽管在后续的推广工作中,逐渐扩大了受众覆盖面,但并不全是正常市场化的结果。另外,“科普中国”App微视频的运营模式主要是单向的知识传授,强调内容的生产与提供,传播的内容并未针对不同的用户群体进行细化和精准性传播,普通用户和传播者难以产生双向互动。尽管在科普微视频下方设置有评论区供用户交流探讨,但大多为无实质意义的内容,也并无创作者对评论进行回复和交流。

      2.3 传播敏感度低,未发挥矩阵效应

      “科普中国”App中视频占据了底部四个菜单栏中的一个版块,但与首页版块对比发现,不论是在推送机制、内容设置、传播效果等方面都存在很大差距。一般来说,其首页版块的资讯丰富程度和更新频率等较为符合常规的资讯类移动客户端推送机制,视频版块虽有独特之处,但相比之下依然存在短板和影响其长远发展的问题。“科普中国”App微视频的传播存在的明显问题之一就是其更新无规律可循,主要表现在微视频推送时间不固定、更新频率不稳定、主题数量分布不均衡等方面,不利于培养新用户的定期观看习惯,也难以对老用户产生持续性的吸引力,缺乏整体传播策略,传播敏感度较低。

      在移动新媒体背景下,“科普中国”品牌从顶层设计开始,深化布局新媒体矩阵,除了其自身在科普系统内的传统传播渠道外,还在微博、微信、抖音、知乎等多个新媒体建设自身的内容生态。在科普微视频方面,“科普中国”在抖音平台的运营更侧重于普通短视频用户的喜好,追热点、玩噱头,追求更短、更快、更娱乐化的视频传播。而在移动客户端,由于用户属性更加专一,其科普微视频更注重的是科学性与趣味性的结合,相对来说更具有针对性。在抖音和移动客户端的视频产品风格呈现出较大的差异性,这符合不同平台和传播渠道的差异化传播。但由于二者在微视频内容和主题上也存在较大差异,并未形成梯队式发展,也未形成系统化传播,产生渠道的联动效应,与构建完善的新媒体矩阵系统还存在距离。

      3 “科普中国”App科普微视频的优化策略

      3.1 强化“内容为王”思维,加强供给侧改革

      移动新媒体时代涌现出多样的传播形式,但“内容为王”的理念仍然十分重要,尤其是科技知识的传播更需要强调内容的专业性。“科普中国”的科普微视频始终把科学性放在第一位,并增加差异化、创新性的内容形式和趣味性表达。要在微视频行业的“红海”中脱颖而出,“科普中国”需要不断深耕科普这个垂直细分领域,结合自身的政策优势、平台优势和专业优势,从科普服务的供给侧改革上发力。

      生产优质的科普微视频内容需要有优秀的人才。“做科普,就要让公众能够看得懂,所以,从内部运作而言,首先文章得编辑团队自己能看懂,然后才能向大众去传播。”[4]因此,“科普中国”App当前首要的任务是加强科普人才队伍的建设,并通过完善的人才培养和激励机制,建立科普微视频策划人才库,吸纳具有新媒体思维和精通微视频传播机制的多元化科普人才。

      其次,针对重大突发事件和社会热点事件要及时调整传播策略,快速制作微视频产品,并在后续时间内根据事件发展推出更加精细、完善、符合主题调性的产品。面对热点事件,“科普中国”App要充分发挥“国家队”的优势,建立科普舆情监控和快速纠正机制,组织相关专家和单位通过平台权威发声,及时引导舆论方向,避免谣言扩散,引起社会恐慌。

      在日常科普工作中,应当根据用户需求主动策划贴近实际生活,整合改版“科普中国”App的视频栏目,让科技知识在网上和生活中流行。系统性既要有趣有料,又要有深度广度,同时形成鲜明的风格。目前“科普中国”App视频栏目除了“推荐”和“专辑”两个栏目外,都是按照科普工作的幾大领域进行的主题分类,每个主题所涉及的范围都较广泛,针对性不强。因此,主题的选择可参照用户群体画像,在个性化、趣味性的科普服务上实现转变。在科普微视频产品的形式上,要加强探索运用3D动画、人工智能、虚拟现实、全息投影等新技术和新应用,不断创新表达方式,增强吸引力和生命力。

      3.2 提升用户的主体性,调动公众的积极性

      近年来,“科普中国”品牌正在向公众参与模式转变,受众的主体积极性得到越来越多的重视,但囿于专业性和话语权等方面的限制,通过科普微视频实现公众参与科学还有较大的距离。

      (1)深化“泛社交化”思维:随着手机逐步成为网民获取信息的首要渠道,“泛社交化”成为增强用户粘性,稳定受众数量规模的一个核心要素。移动互联网语境下,科普应用平台的创新和研发,应该具有互动、开放、共享的特点。因此,“科普中国”App要转型为具有个性化定制的科普应用平台和带有社交属性的互动平台,需要从用户社交的角度去思考内容生产和创新,在画面类型和视听结合上探寻更好的传播效果和用户体验,注重用户社交需求,不断优化软件功能,让每个受众都可以根据自己的爱好和需求进行科普内容的定制,从而持续提升科普应用平台的“用户体验”,促进科普资源与新媒体技术深度融合。

      (2)建立全民创作的科普资源库:目前,“科普中国”App的科普微视频还处于向用户单向传播内容、提供产品的阶段,用户主体性并未完全得到重视。未来可以将信息源进行扩展,不但可以由官方提供信息,也可以开创版块由用户提供信息,并组织专业工作人员对内容进行审核把关,使其科普微视频作品更加多样化和个性化,让用户既是平台内容的浏览者,也是平台内容的创造者。

      (3)加强多方主体的交互:提升用户主体意识,还需要加强多方交互,比如移动客户端与用户之间的交互、用户与用户之间的交互。“科普中国”App可开辟互动专区,为用户提供在观看视频后评论和交流的场所,提出的问题和建议将得到相关专家的回应。其次,“科普中国”App平台在发布科普微视频后,不定期组织用户对于特定有争议的主题进行网上辩论和投票,自由表达自己的观点和看法,与其他用户交流意见和经验。

      3.3 建立平台矩阵,实现联动传播

      “科普中国”传播生态体系从传统的科普网站、e站方阵,扩散到综合视频网站、专业媒体网站,并覆盖了微博、微信、抖音、知乎、移动客户端等多个新媒体渠道。但各个平台的定位、产品风格、传播策略和机制上都存在很大差异,并未形成统一品牌定位下的差异化传播。

      (1)强化差异化、多渠道传播:实际上,完善的科普传播生态系统的建立,并非是简单的平台相加,而是系统性的深度融合。在“科普中国”新媒体渠道矩阵内,要加强品牌培育和建设,发挥品牌的整合效应,建议各内容团队定期开选题策划会,加强内部沟通,针对不同渠道的特性,确定传播内容的差异化角度,采用“一次采集、多次生产创作、多渠道呈现传播”的融合模式,让同一主题、不同风格的科普微视频跨媒体、多渠道、立体化传播。作为“科普中国”品牌的每一部分都必须找到自身区别与其他形式的特色之处,就“科普中国”App来说,其视频版块应该明确两个定位:一是“推荐”栏目主打信息流推送模式,实时更新科普微视频,让用户每次打开都可以看到新的内容,视频的切换可参考抖音等短视频的模式,简单的上下滑动即可操作;二是“专辑”和其他主题栏目主要定位于科普资源库,将整理好的专题视频和主题下的细分视频,按照时间等属性排序,让用户一目了然。

      (2)借助技術赋能矩阵传播:发挥平台矩阵的传播效应,要善于借助大数据、云计算等新兴技术,充分挖掘和分析受众需求,发挥不同渠道的传播优势,有针对性地制定科普传播方案,实现向受众细分、内容个性化、推送精准化转变,使单一个体的竞争力,变成融合的竞争力。5G的逐步应用,使得移动网络的运营成本进一步降低,也打破了微视频消费的时间与空间限制,而数字技术的进一步发展能够使微视频在制作和开发过程中更为便捷,使其能够更好地服务于用户多样化的需求。在技术赋能的当下,新媒体矩阵的联动传播成为现实,对于科普微视频未来的发展也是一次机遇。

      参考文献

      [1]2019年中国短视频行业研究报告[EB/OL].(2019-09-17).https://mp.weixin.qq.com/s/oo3uwuN-w9OKmSrqrEUBdQ.

      [2]2018年度中国网民科普需求搜索行为报告[EB/OL].(2019-04-16).www.kepuchina.cn/more/201904/t20190416_ 1041674.shtml.

      [3]徐静休,朱慧.新媒体时代提升科普传播效果的对策与建议——以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”为例[J].传媒,2018(18):54-57.

      [4]“科普中国”是如何做科普的?[EB/OL].(2019-06-26).http://news.ycwb.com/2019-06/26/content_30285885.htm.

      Abstract Science micro-video is a new popular science form developed with the rise of new network media. “China Science Communication” is a brand created by China Association of Science and Technology, and ” China Science Communication” App serves as the unified entrance of “China Science Communication” on the mobile terminal. The content of ” China Science Communication” App micro-video has the characteristics of rich topics, multiple creative subjects and strong gatekeeper. In terms of communication, it shows various forms of communication, timeliness of following hot spots and user participation. There are still some problems in the science micro-video, such as the lack of popular content, the lack of creativity of users, and the insufficient interaction effect of multi-channel communication. In view of the above problems, we can take “content as the king”, strengthen the supply side reform of science popularization service, enhance the subjectivity of users, realize public participation, establish platform matrix and realize linkage communication.

      Keywords science micro-video, China Science Communication, supply side, development strategy

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